‘Wachten tot de werkgevers vanzelf komen’
Werkgevers maar bestoken met mailtjes en telefoontjes werkt niet meer. Je zult ze moeten verleiden met informatie en emotie: inbound marketing. WSO West-Brabant heeft er goede ervaringen mee.
Chanine Ramsaran is regionaal bedrijfsadviseur Groothandel bij UWV en eigenlijk altijd met haar werk bezig, leren van een blog op de website van werkgeversservicepunt West-Brabant. Ook als ze de weekendboodschappen doet bij de Albert Hein en merkt dat in het vak van de spaghetti geen spaghetti ligt, maar penne. In het schap van de penne ligt macaroni en in het schap van de macaroni ligt fussili “Nou ken ik nog een Wajongere die heel erg nauwkeurig kan werken. Die zou dit schap uitstekend en foutloos kunnen vullen”, schrijft ze in de blog. “Misschien toch de manager eens bellen.”
Voor René van Broekhoven, die de communicatie van WSP West-Brabant organiseert, is de blog van Ramsaran een mooi voorbeeld van de nieuwe manier van communiceren: inbound marketing. Centrale gedachte achter deze nieuwe benadering is dat je je klanten niet langer bestookt met mailings, telefoontjes en andere zaken waarop ze niet zitten te wachten, maar ze informeert en verleidt om zelf contact op te nemen op het moment dat zij er aan toe zijn.
Tips
- Stop met werkgevers te bestoken met mailtjes en telefoontjes.
- Wacht tot werkgevers er zelf aan toe zijn om contact op te nemen.
- Bedenk bij iedere actie wat een werkgever graag zou willen horen en weten.
- Investeer in vindbaarheid en het toevoegen van waarde in de vorm van kennis of emotie.
- Ondersteun en faciliteer medewerkers bij de nieuwe manier van werken.
Investeren in vindbaarheid en waarde
Twee jaar geleden, bij de start van het wsp, is Van Broekhoven gevraagd om mee te werken aan een nieuwe website. Hij had zijn verhaal al klaar liggen, gebaseerd op zijn goede ervaringen met inbound marketing in zijn functie als hoofd marketing & communicatie van de WVS-groep. “Ik wilde minder zenden - dus minder bellen en mailen naar werkgevers – en in plaats daarvan investeren in vindbaarheid en het aanbieden van waarde in de vorm van kennis of emotie. Het idee daarachter is dat werkgevers zelf wel contact opnemen op het moment dat het voor hen aan de orde is.”
Sindsdien is het snel gegaan. Er is veel geïnvesteerd in vindbaarheid in Google. Een werkgever die wat intikt over quotumregeling of doelgroep komt al snel op de website van het wsp terecht. Daarnaast zijn er workshops georganiseerd voor het management en alle tachtig werkgeversadviseurs, een uitgebreide versie van de presentatie die Van Broekhoven tijdens de Praktijkdag in juni heeft gehouden.”
Stoomcursus bloggen voor de medewerkers
Vervolgens moest de nieuwe aanpak in de praktijk worden gebracht. Inbound marketing vereist een andere manier van werken: niet voortdurend melden dat je zo geweldig bent, maar authenticiteit bieden. Bijvoorbeeld in blogs op de website. Bij WSP West-Brabant hebben medewerkers daarom een stoomcursus bloggen gehad. “Daar zien we nu heel leuke dingen. Neem die blog over de plaatsing van een transgender-klant. Die plaatsing had heel veel voeten in de aarde maar gaf wel veel voldoening toen het lukte.”
Het management stuurt de blogs niet. “Dat moet je durven loslaten. De blogs moeten authentiek zijn. We proberen mensen wel te enthousiasmeren om ermee aan de gang te gaan. Sommigen mensen vinden het leuk om te doen, anderen vinden het moeilijk. Die laatsten krijgen extra ondersteuning en coaching. “Het hoeven ook geen blogs te zijn van duizend woorden.” Schrijven van de blogs kan overigens in werktijd. “Uiteindelijk is het gewoon een sales-onderdeel.”
Combinatie van zenden en ontvangen
Maar toch: werkgevers moeten wel weten dat zoiets als het wsp is, waar ze kunnen aankloppen voor het vervullen van vacatures? “Dat klopt”, zegt Van Broekhoven. “Daarom hebben we een advertentiecampagne in ‘De ondernemer’ een bijlage van dagblad De Stem. Eigenlijk zijn het de blogs, maar dan in print. We trekken veel op met de Brabants-Zeeuwse Werkgeversvereniging. Het is altijd een combinatie van zenden en ontvangen, maar wel met een accent op ontvangen.
Zo organiseerde het WSP een bijeenkomst voor driehonderd ondernemers onder het motto ‘Bedankt voor die Banen!’ “Tijdens die bijeenkomst waren wijzelf heel weinig aan het woord. Wel veel entertainment en veel mogelijkheden tot netwerken. Het is een filosofie over hoe je dingen aanvliegt. Bij iedere actie moet je je afvragen: wat zouden ondernemers graag willen horen en weten?”
Niet bellen!
En het vergt discipline. Van Broekhoven noemt als voorbeeld de actie met het versturen van een videokaart aan werkgevers; een mooie animatie op een fysieke ansichtkaart. “De sales-mensen wilden er gelijk achteraan bellen. Verkopers willen nu eenmaal klappen maken. ‘Niet bellen! Niet bellen! Wacht tot zij er aan toe zijn en contact zoeken’, zeiden wij. Het werkte: na enige tijd kregen we goede reacties en een goede follow up.”
Van Broekhoven geeft binnenkort een presentatie over de opbrengsten van de nieuwe aanpak aan het centraal management team. Hij kan alvast verklappen dat de inbound marketing heeft geleid tot een spectaculaire stijging van het bezoek van de website. Maar belangrijker nog: er zijn ook meer aanvragen voor het vervullen van vacatures en de reacties zijn heel positief. “Inbound marketing werkt, maar het vraagt ook meer denkwerk en meer geduld om waarde toe te voegen in de vorm van kennis of gevoel. Privé snappen we het hoe het werkt, maar zakelijk vinden we het moeilijk.”