Hervorming arbeidsmarktinfrastructuur: toegankelijkheid voorop in campagne voor Werkcentrum

Laagdrempelig en herkenbaar

Het concept voor de campagne is ontwikkeld door Havas Lemz. Het Amsterdamse creatief bureau borduurt daarbij voort op de in maart gelanceerde huisstijl van het Werkcentrum. De campagne is ontworpen om zowel landelijk als regionaal in te zetten.

De landelijke communicatiewerkgroep met daarin vertegenwoordigers vanuit de arbeidsmarktregio’s heeft een stevige vinger in de pap. “We hebben goed gekeken naar wat we met de campagne willen bereiken”, zegt Ingrid Hogervorst, communicatieadviseur van Werkplein Twente. “We vinden het erg belangrijk dat de campagne laagdrempelig en herkenbaar is.” 

Dit is gelukt, blijkt uit pretesten onder de drie doelgroepen van het Werkcentrum. “Vooral bij werkenden en werkzoekenden is de eerste opzet van de campagne goed geland. Zij hebben het idee dat het Werkcentrum zeer toegankelijk is en dat er niets moet. Ze kunnen gewoon binnenstappen.” Bij werkgevers is het minder duidelijk wat het Werkcentrum voor hen kan betekenen. Daar is nog een slag te slaan bij het concept.”

Ingrid benadrukt het belang van de campagne voor de arbeidsmarktregio’s. “Hiermee wordt het Werkcentrum landelijk echt op de kaart gezet, maar het is ook belangrijk om onze thema’s in de regio onder de aandacht te brengen. Zo kun je de campagne je eigen maken.”

Zorgen voor bekendheid en beweging

Het statement ‘We beginnen bij jouw vraag’ is de centrale gedachte achter de campagne, aldus Michiel Cox (strategisch directeur) en Merien Kunst (creatief directeur) van Havas Lemz. “Het is zaak om focus te houden en niet te veel te willen vertellen. Daarom kiezen we voor één duidelijke boodschap.”

De campagne moet zorgen voor bekendheid en voor beweging, zowel bij de doelgroepen als bij de samenwerkende partners. Michiel: “We willen ervoor zorgen dat op het moment dat het Werkcentrum overal beschikbaar is, mensen ook begrijpen wat het Werkcentrum is en de stap ernaartoe weten te zetten. Omdat het gaat om verschillende doelgroepen met verschillende belevingswerelden en verschillende redenen om hulp te vragen, is er een campagne nodig die flexibiliteit kan bieden.”

De basis is:

• Weten: Ik ben me ervan bewust dat het Werkcentrum bestaat.
• Denken: het Werkcentrum is het centrale punt voor vragen over werk.
• Doen: bij vragen over werk ga ik naar mijn regionale Werkcentrum of de website.

Overal kansen

Toegankelijkheid voor alle doelgroepen staat voorop, geeft Michiel aan. “We gaan van beleidstaal naar mensentaal. We spreken zoals mensen dat doen; persoonlijk en direct, zonder jargon en abstracties. Wij willen met de campagne uitstralen dat we mensen en mogelijkheden verbinden, vindingrijk zijn en overal kansen zien.” 

Er worden enkele voorbeelden van posters met beelden van mensen getoond. Daarop staan kernachtige vragen als: hoe vind ik werk waar ik blij van word? Welke baan past bij mij? Hoe kan ik me laten omscholen? En voor de werkgever: waar vind ik HR-advies? Welke subsidies kan ik krijgen? 

“We spreken mensen direct aan met echte vragen en door vergelijkbare mensen uit de doelgroep in de spotlight te zetten”, licht Merien toe. “Zo presenteren we het Werkcentrum niet als een saai loket, maar juist als een plek waar je op een menselijke manier te woord wordt gestaan en verder wordt geholpen.” 

Gemakkelijk inhaken door regio

Door het flexibele karakter van de campagne kan de regio er gemakkelijk op inhaken. Merien geeft een voorbeeld van een slagzin voor Amersfoort: voor werkvragen over je bijbaantje bij Dikke Dirck. “Dit is het bekendste café in de stad. Door op deze manier te communiceren voelt het gelijk alsof je echt door lokale mensen wordt geholpen.” Wel een voorbehoud: “Alle beelden en vragen zijn niet definitief, want we ontwikkelen de campagne nog verder.”

De campagne voor het Werkcentrum wordt waarschijnlijk in het eerste kwartaal van 2026 gehouden en gaat 2 à 3 weken duren. Het precieze moment hangt af van diverse factoren. Zoals: wanneer zijn de regio’s er klaar voor? Op welk moment kan gunstig mediaruimte worden ingekocht? En ook niet onbelangrijk: wat vindt de minister ervan?

Een deelnemer vraagt welke media worden ingezet. Gaat het ook om televisie en radio? Dat wordt nog bepaald, reageert Jikke Kuipers, senior communicatieadviseur bij SZW. “We zijn op dit moment in gesprek met mediabureau Initiative om media te zoeken bij de nu gepresenteerde campagne. Het bureau maakt een mediastrategie. Daarbij zal zeker worden gekeken naar wat er mogelijk is op tv en radio en natuurlijk online.”

Ingericht als multisite

De regio’s hebben het afgelopen halfjaar veel input kunnen leveren bij de ontwikkeling van de website Werkcentrum.nl via onder meer brainstormsessies en vragenlijsten. “Dat is verwerkt in een verkenning en ook een advies van de communicatiewerkgroep over de inrichting van de site”, zegt Manon de Jong, senior beleidsmedewerker bij het ministerie van SZW. “Er kwam uit dat het meest voordelig is om Werkcentrum.nl als een multisite in te richten.”

Wat houdt de multisite in? “We zien het als een gedeelde database en een gedeelde applicatie, waaronder verschillende sites kunnen vallen. Het betekent dat er één systeem is voor meerdere sites met gedeelde functionaliteiten, maar wel met gescheiden toegangsbeheer. Daarin zijn verschillende rollen, zodat je als regio echt het beheer over je eigen website hebt.”

Manon krijgt veel vragen vanuit de arbeidsmarktregio’s waarop ze in het huidige stadium van de ontwikkeling van de campagne nog geen antwoord kan geven. “Daarop reageren we zo snel mogelijk.” Ze gaat wel in op de vraag: kan ik mijn eigen website behouden? “Je kunt meedoen met de opbouw van ons platform maar het hoeft niet. Je kunt ook je eigen website behouden.” In de FAQ Hervorming Arbeidsmarktinfrastructuur vind je meer vragen en antwoorden over de campagne.

Start van bouw

De bouw van de webomgeving staat op het punt van beginnen. Fase 1 duurt van oktober tot en met december. Daarbij wordt de eerste versie van de website gebouwd samen met een kopgroep van arbeidsmarktregio’s. De ambitie is om in januari 2026 live te gaan. Daarop sluit de lancering van de landelijke campagne in het eerste kwartaal van 2026 dan aan. 

Een aantal regio’s heeft zich hiervoor opgegeven of laten weten geïnteresseerd te zijn. Zelf belangstelling? Meld je dan snel aan via postbusarbeidsmarktinfrastructuur@minszw.nl. 

In fase 2 (eerste helft 2026) volgt een verdere uitbouw naar de definitieve versie van Werkcentrum.nl. Dan worden de functionaliteiten uitgebreid en kunnen meer regio’s zich aansluiten. 

Fase 3 (vanaf juli 2026) staat in het teken van doorontwikkeling. Manon: “Een website is natuurlijk nooit af. Ook in deze fase is het voor een regio nog mogelijk om aan te haken.”

Uitdagingen in verband met start

Wat zijn uitdagingen in verband met het houden van de campagne? In een kleine rondvraag onder deelnemers worden allerlei punten genoemd. Zoals ‘starten wanneer alle regio’s de merkbelofte kunnen waarmaken’, ‘hoe eerder, hoe beter’, ‘er is maar één kans om Werkcentrum goed te introduceren; operatie, organisatie en website moeten gereed zijn’ en ‘de landelijke campagne is leuk ondersteunend, maar het communicatiewerk moet in de regio gebeuren.’

De eerder uitgevoerde verkenning heeft een lijstje met mogelijke knelpunten voor de start van de campagne in het eerste kwartaal van 2026 opgeleverd, Daaraan voegen de deelnemers er nog enkele toe. In de setting van een World Café met sessies in groepjes worden 7 potentiële problemen besproken.

Mogelijke knelpunten en oplossingen daarvoor

• Onze website is nog niet klaar
  Het niet klaar zijn van een regionale website hoeft niet van invloed te zijn op de keuze voor de timing van de campagne, vindt de groep die zich hierover heeft gebogen. Er zijn 3 oplossingen denkbaar: doe mee via het landelijk initiatief, zorg voor een regio-pagina op Werkcentrum.nl of maak alsnog zelf een simpele basissite. De regio kan daarin een keuze maken.
   
• Niet elke regio heeft een Werkcentrum
  Allereerst, vanuit het verleden van het regionaal mobiliteitsteam staat eigenlijk altijd wel iets zoals een fysieke locatie of in ieder geval een website. Ook is het zaak om onderscheid te maken tussen het Werkcentrum als loket en het Werkcentrum als samenwerking vanuit het ‘no-wrong-door’-principe. Dat laatste is complex en begin 2026 nog niet volledig gerealiseerd, maar het inregelen van de voorkant is wel haalbaar. En dan is er ook de metafoor van de school: als één scholier nog niet klaar is maar de rest wel, blijven we dan wachten of gaan we door. Je kunt de strategie toepassen die online supermarkt Picnic bij de uitrol hanteerde: zet een regio die nog niet gereed is op een wachtlijst of verwijs tijdelijk door naar een andere regio.
   
• Aandacht voor werkgeversdienstverlening is lastig
  Het kan een uitdaging zijn om met de campagne werkgevers te bereiken. Daarom de raad: houd het in de communicatie erg concreet in de vorm van ‘wij wijzen je de weg’. Beloof niet dat je altijd een antwoord op een vraag hebt. Er is nog winst te behalen bij het invullen van de campagne voor werkgevers en daar is Havas Lemz mee bezig.
   
• Hoe kunnen we doorverwijzen?
  Kijkend naar het probleem is sprake van een bandbreedte. Enerzijds: we kennen elkaar al redelijk door de samenwerking in het regionaal mobiliteitsteam. De doorverwijzing is nog niet ideaal geregeld maar we zijn al behoorlijk ver door praktische oplossingen. De campagne geeft daarbij een extra zetje in de goede richting. Anderzijds hoor je geluiden dat we met de campagne wel een stevige belofte doen. Er moet duidelijkheid zijn dat er altijd wordt doorverwezen, als dat nodig is. Het advies: deel best practices en stel een stappenplan op. En ook: check in je regio bij welke laag doorverwijzen een probleem is. Zit dit in het hoofd van bestuurders of beleidsmakers? Of is het vraagstuk in de uitvoering? Daar weten professionals elkaar vaak toch te vinden.
   
• We hebben nog geen gidsen
  Als het gaat om de naam van het beestje, is het vooral een hypothetisch vraagstuk. De gidsrol bestaat nog niet maar een vergelijkbare rol wel. Het kan ook zijn dat er te weinig gidsen zijn voor de mogelijke toeloop bij de campagne en daarover moet je nadenken. Een oplossing kan zijn om mensen voor één dag gids te maken boven op hun basisfunctie. Of juist fulltimers inzetten.
   
• Uitfasering van WBS
  Er heerst bezorgheid over wat de uitfasering van het matchingsysteem per 1 januari 2026 betekent voor de gezamenlijke dienstverlening in de regio. Het advies: maak gebruik van de ondersteuning die er is en van VUM. De relatie met de start van de campagne is echter niet goed te zien. Hiervoor vormt de uitfasering van WBS geen probleem.
   
• Gemeenteraadsverkiezingen van 18 maart 2026
  Deze verkiezingen kunnen de aandacht voor de campagne doorkruisen. Enkele mogelijke oplossingen zijn: focus op mensen en start eerst landelijk en daarna regionaal. In de regio is er ruimte om langer door te gaan. Aangeraden wordt in ieder geval om de campagne pas na de gemeenteraadsverkiezingen te houden.

Convenant voor Landelijk Beraad

In de zomerperiode is er niet stilgezeten bij de hervorming arbeidsmarktinfrastructuur, zie dit bericht. Op 22 september is een mijlpaal bereikt, vertelt Hilde de Boer, programmamanager hervorming arbeidsmarktinfrastructuur bij het ministerie van SZW. “We hebben het samenwerkingsconvenant voor het Landelijk Beraad ondertekend.” Dit beraad gaat formeel op 1 januari 2026 aan de slag maar de landelijke partijen zijn al druk bezig om de inhoudelijke agenda voor te bereiden. “We verwachten begin volgend jaar de landelijke meerjarenagenda te publiceren.”

Hilde polst waar recent Werkcentra zijn opgericht. Enkele vingers gaan de lucht in. “Ik ben blij dat de opening achter de rug is en we met de inhoud aan de slag kunnen”, zegt een projectleider.

Handreiking werkgeversdienstverlening op komst

SZW werkt momenteel samen met partners en het Landelijk Ondersteuningsteam Regionale Arbeidsmarkt aan een handreiking voor de werkgeversdienstverlening in het Werkcentrum. Daarvoor vinden er in verschillende arbeidsmarktregio’s bijeenkomsten met werkgevers plaats. “Heel leuk”, zegt Hilde. “Hier halen we de werkgeversbehoefte op.”